VIP待遇”等方面。目前金象大药房开展的24小时营业、电话预约订货、24小时免费送货上门、免费煎药、定期流动义诊、免费供应药茶、提供报刊图书阅览等一系列的服务举措，主要是从消费者情感利益方面进行的服务创新，这不仅在维系忠诚客户方面起到了十分重要的作用，而且对于提升金象大药房的核心竞争力也具有非常的意义。由此看来，药品零售企业如果要在日趋激烈的市场竞争中胜人一筹，除了应该注重满足消费者的功能需求之外，情感需求有时可能显得尤其重要。

三、品牌价值

零点研究集团的营销专家认为，药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于企业品牌价值（Brand Equity）的培育。我们之所以强调品牌价值的基础作用，主要是因为品牌价值包括品牌外延和品牌内涵两个层面的内容，品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式，因此从这个角度来看，品牌价值将会受到该品牌的产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。这里有一个认识上的误区，许多人可能认为品牌内涵与品牌外延往往是统一的，其实，品牌价值的两个层面之间没有必然的联系，即品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，而客户的综合满意度高也并不表示该品牌的知名度高，脑黄金就很能说明问题。由此看来，一个企业如果要创造最佳的品牌价值，需要实现两者的和谐统一，一方面通过品牌内涵的提升拉动品牌外延的增加，另一方面我们也要发挥品牌外延对于品牌内涵的促进作用。

零点研究集团对北京药店的品牌价值评估中发现，同仁堂和金象大药房在北京药店的品牌竞争中居于核心地位（图3），包括嘉世堂、医保全新、永安堂、一元堂、华寿堂、宏仁堂在内的其它药店的品牌价值总体差异不大，但与同仁堂、金象之间仍然存在较大距离，其中的主要原因应归结为后者对于自身品牌认知度和品牌满意度的综合提升，例如同仁堂质量高、信誉好的百年老店的形象就成为拉动企业品牌价值成长的主要推动力；金象大药房完善售后服务体系的构建对于该企业品牌价值的培育功不可没！综观成功企业的品牌运营之路，最为重要的一点启示是企业本身不仅注重品牌知名度的宣传，而且对于品牌美誉度的培育同样十分关注。事实上，作为药品零售企业来说，药店的知名度可以成为消费者选择的一个理由，但它却不能为企业带来长远可持续增长的顾客，主要决定因素在于品牌外延与品牌内涵的共同成长。换句话说，一个药品零售企业不仅需要对企业的品牌知名度进行推广，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦炼“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进，金象大药房和同仁堂就是很好的例子！

资料来源：基于2002年10月零点研究集团对北京八城区893位市民药店消费行为及药店认知度的拦截式抽样调查，注：品牌知名度表示在总样本中有多大比比例的消费者在无提示和有提示的情况下能够记忆起该品牌；品牌满意度表示在总样本中有多大比例的消费者对该品牌的综合服务水平达到“比较满意”的水平。

资料来源：零点指标网　2003年第07期 总第547期　作者：零点研究集团快速消费品事业部 高 伟