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| 百事VS可口：坚持与改变 |
2006-5-11 来源: 浏览：次 |
所以，同样的需求，同样的市场，同样的工具，百事可乐和口可可乐做出了同样的选择，不可避免的就发生了同城之战。
□一路走来的年轻
“两乐”争雄的饮料市场，原本就是一个偏年轻化的市场。近几年火起来的功能性饮料，单从产品的命名就可以看出它们芳心所在，“激活、尖叫、劲跑…”显然是为年轻一代量身定做；而目前正如火如荼的乳饮料更是青春荡漾，蒙牛大肆炒作的“超级女声”，其真实意图则是培养不管何时何地、都手捧“酸酸乳”的“超级女生”；茶饮料大打健康、时尚牌，笼络的也是似真似假的年轻白领……
饮料市场品牌的年轻化已经是大势所趋，作为行业领跑者的可口可乐与白事可乐自然是心知肚明。综观“两乐”百年发展的历史，我们可以轻易的发现，它们对年轻市场的关注绝非偶然，可口可乐与百事可乐的发展之路，实际上就是一条“年轻态度”坚持与调整之路：
从品牌定位或消费者品牌印象来看，百事可乐和可口可乐都已经深深印上了年轻的烙印：
“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”，百事一路走来，一路变迁。但词贾瘴普吣昵崛私兴咔螅掷镄屑涑涑庾拍昵崛颂赜械某统寰ⅰ０偈虑啻骸⒓で椤⒚跋盏钠放凭衤钊肴诵模淠昵崛说钠放菩蜗笠仓鸾サ玫缴钊牒凸獭Ｔ谟肟煽诳衫值陌倌甏笳降敝校偈率贾找?#8220;后来居上者”的身份自居，这就基本上定格了百事长期以来的新人定位。
可口可乐是一个多变的品牌，这一点从它的广告口号的频繁变更中就可以看出来，而这种多变，并非可口可乐的不战略，恰恰相反，它反映出可口可乐应对品牌老化的积极态度。虽然，现在我们很难说出可口可乐的定位是什么，但是，作为一种美国精神，它却始终存在。以“自由、探索、勇敢”为核心内涵的美国精神，实际上是一种敢想、敢拼的年轻人精神。至于可口可乐“落伍、过时、老土”之说，一方面是一个百年品牌发展问题使然，但更多的是为了适应百事可乐挑战的需要而人为渲染。
从品牌传播或者与消费者的沟通方式来看，百事可乐和可口可乐也始终围绕在年轻消费者的周围：
“突破渴望”，百事可乐对年轻人心理的深挖掘；“要爽由自己”，可口可乐日益感性、叛逆的表达，都向我们表达了一种迎合年轻消费者的理念。如果说以概念来判定一个品牌的趋向还有点模糊，传播中的广告形式、媒体选择，以及互动活动、公关活动的开展就更能直观的反映出两者的年轻取向。
可口可乐“体育+系列广告”，百事可乐“体育+音乐”，两者的市场重炮瞄准的无疑都是我们“激情、活力、时尚”的年轻一代。虽然两者在具体的推广选择上会有所差异，但“体育明星+娱乐明星”的相同布阵让这种细微差别变得微不足道。想一想，当我们一边面对“周杰伦、杰克逊、姚明、贝克汉姆”，另一边又站着“张惠妹、潘玮柏、S·H·E、刘翔”我们还会在意它们是他们到底属于音乐还是娱乐，属于明星还是球星。如今，对网络游戏、网络媒体的选择，同样验证“两乐”在年轻路上的执着。
所以，对于年轻，百事可乐和可口可乐不是开始，也不会结束，而是沿着青春之路走来，走下去。
□纯粹与激情的较量
“只为年轻狂”，百事可乐和可口可乐对“年轻人市场”争夺战可谓“古往今来”，它们在品牌传播、营销推广上也颇多相似。综观两者的年轻之路，从起步到发展，“大同中有小异，小异中又藏大因”——百事可乐纯粹中内含坚定，可口可乐羁绊中突显激情
◆纯粹百事
百事的纯粹，其实从他的出身就早已注定。1898年，在百事可乐诞生之时，可口可乐已经声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。所以，百事可乐在与可口可乐市场竞争中，就始终被放在一个“新人”和“挑战者”的位置。而对于百事来说，这个基于行业第一品牌的“追随和挑战”正是自己成长所需要的能量。所以，百事在没有任何历史陈积的情况下轻装上路，开始了其与年轻一代的亲密接触。
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